Läuft: Die Zukunft des Corporate Publishing sieht rosig aus

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rint ist tot? Von wegen! Print lebt! Und das vor allem dank Corporate Publishing (CP). Laut der Auflagenliste der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) lag die verbreitete Auflage der in Deutschland erscheinenden Kundenzeitschriften 2016 bei rund 52,4 Millionen Exemplaren. Um auch in Zukunft mit Corporate Publishing am Ball zu bleiben, ist es nur logisch, dass Unternehmen mittlerweile kanalübergreifend arbeiten und die CP-Inhalte den Kunden auch digital zur Verfügung stellen.

Klassische Werbung hat in den vergangenen Jahren ihren Wirkungsgrad kontinuierlich verloren. Das wissen auch die Unternehmen. Sie haben erkannt, dass sich die journalistische Kommunikation mit Kunden oft positiver auf die Bindung auswirkt als die traditionellen, mitunter als penetrant und aufdringlich empfunden Formen der Werbung. Eine Studie des Europäischen Instituts für Corporate Publishing ergab, dass bereits 40 Prozent der Unternehmen ihr Budget zugunsten von CP umgeschichtet haben. Nach Angaben des „Content Marketing Forums“ sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr 2016 rund 6,9 Milliarden Euro in Corporate Publishing investiert worden. Das sind 1,1 Millionen Euro mehr als im Jahr 2014. Damals lagen die Investitionen noch bei geschätzten 5,8 Milliarden Euro. 

Corporate Publishing gibt es in verschiedenen Ausführungen. An ihnen lässt sich auch erkennen, dass Kunden-, Mitglieder- und Mitarbeiterzeitungen kein Phänomen unserer Zeit sind. Schon zu Vorkriegszeiten waren sie ein gängiges Medium und dienen nach wie vor der Kontaktpflege. Weit über hundert Jahre alt ist beispielsweise der „Ur-Vater“ des  heutigen Unternehmensbuchs oder auch Corporate Book. Es ist ein von einem Unternehmen herausgegebenes Buch wie etwa eine Festschrift oder eine Firmenchronik, die zu speziellen Anlässen, wie etwa einem Jubiläum, veröffentlicht wird.

Gedruckte Kundenzeitschriften- und magazine sind nach wie vor sehr gefragt

Die Kundenzeitschrift, der Klassiker des heutigen Corporate Publishing, wird von Unternehmen für Privat- oder Geschäftskunden zur Information und Kundenwerbung publiziert.  Ausgerichtet ist sie auf die Kundenbedürfnisse, die Selbstdarstellung einer Marke tritt dabei in den Hintergrund. Erfolgreiche Beispiele für Kunden-, Mitglieder- und Mitarbeiterzeitungen gibt es viele. Eines der bekanntesten Kundenmagazine ist die „Apotheken Umschau“. 2017 erscheint sie mit einer Auflage von rund 9,15 Millionen Exemplaren und wird von etwa 19,86 Millionen Menschen gelesen. Behandelt werden Themen rund um die Gesundheit, das Magazin liegt deutschlandweit in Apotheken aus und kann von den Kunden gratis mitgenommen werden. Die Kosten für die Zeitschrift übernehmen die Apotheker.

Ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Corporate Publishing ist die „Motorwelt“ des ADAC, ein Mitgliedermagazin mit einer Auflage von 13,5 Millionen. Es erscheint einmal monatlich und enthält Nachrichten und Information zum Thema Verkehr, Testberichte zu Automobilen, Pannentipps, Reportagen sowie Hintergrundberichte zu Aufgaben und Kernthemen des ADAC und mehr. Das Magazin wird ausschließlich an ADAC-Clubmitglieder versandt und erreicht insgesamt rund 15,7 Millionen Leser. 

Nicht nur Clubs und Verbände legen heute Wert auf eine direkte und angenehme Kontaktpflege mit ihren Kunden. So erstellt die Agentur Baumann & Baltner beispielsweise für die Messe Stuttgart das Layout für die Zeitschrift „Message“. Dreimal jährlich werden die Messe-Kunden durch sie mit Neuigkeiten versorgt, Themen sind Kongresse, Events und natürlich Messen. Berichte und Meinungen zu aktuellen Trends im Messewesen, ein Blick hinter die Kulissen des Stuttgarter Betriebs oder Anregungen für Ausflüge in die Region runden den Inhalt ab. Die aktuelle Ausgabe sowieso ältere Ausgaben werden auf der Homepage der Messe zum Download bereitgestellt. Die „Message“ wird in einer Auflage von 20.000 Stück schwerpunktmäßig an Inhaber, Geschäftsführer und Führungskräfte der wichtigsten in- und ausländischen Geschäftspartner und Aussteller verteilt. Weitere Empfänger sind Meinungsbildner und Entscheider aus Politik, Wirtschaft sowie öffentlich rechtliche Einrichtungen und Journalisten. 

Auch kleine Auflagen helfen bei der direkten Kommunikation

Dass Corporate Publishing nicht immer mit riesigen Auflagen verbunden sein muss, um erfolgreich zu sein, zeigt ebenfalls ein Kundenmagazin aus unserem Haus: das „Hallo Nachbarn“ für die Wohnbau Ludwigsburg GmbH (WBL). Mit einer Auflage von rund 5.500 Exemplaren wird es monatlich an alle Mieter, Kunden und Geschäftspartner verteilt. Es informiert über Neuigkeiten rund ums Wohnen in Ludwigsburg und über die Aktionen und Tätigkeiten der WBL.

Ein weiteres Kundenmagazin, das wir im eigenen Haus produzieren, ist die „ADVANCE“ der Akademie für Führungskräfte. Die 75.000 Exemplare befassen sich mit Themen für Manager und Entscheider, die Interesse an einer etwas anderen Sichtweise auf die Dinge haben. So finden sich in der „Advance“ Reportagen zu Führungspersönlichkeiten sowie Tipps der Trainer und anderer Weiterbildungsexperten.

Unternehmer gehen davon aus, dass CP in den nächsten Jahren an Wichtigkeit gewinnt

Kundenmagazine sind in der Regel nicht besonders umfangreich, je nach Häufigkeit der Erscheinung umfassen die meisten zwischen 16 und 24 Seiten, manchmal auch mehr. Dafür sind sie in der Produktion teuer und werden deswegen mittlerweile häufig auch über Werbung mitfinanziert. Um günstiger Inhalte transportieren zu können, und weil die Digitalisierung natürlich auch vor der Kommunikationsbranche nicht Halt macht, muss sich Corporate Publishing immer wieder neuen Herausforderungen stellen und an die Veränderungen des Umfeldes und der Zeit anpassen. Inhaltlich wird immer mehr Individualität gefordert. Zudem muss CP auch technologisch wachsen.

Eine Studie des Europäischen Instituts für Corporate Publishing ergab, dass drei Viertel der befragten Unternehmen CP auf Augenhöhe mit klassischer Werbung und PR sehen. 53 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass CP in den nächsten Jahren noch an Bedeutung gewinnen wird, ein weiteres Drittel erwartet dies zumindest teilweise. Ausgangspunkt und Kern dieser Inhalts-Kommunikation sind „Owned Media“, die nach Überzeugung von mehr als der Hälfte der Unternehmen den strategischen Lead übernehmen werden.

Online CP: Schnell, zielgruppenorientiert und interaktiv

Dass plattformübergreifende Kampagnen zur Norm werden und Owned Kanäle an Relevanz gewinnen, stellt die Studie „Veränderte Medienlandschaft – veränderte Media Spendings“ fest, die vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und McKinsey & Company vorgelegt wurde. Durch die Nutzung der verschiedenen eigenen Kanäle gelingt es den Unternehmen, schneller und direkter mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und mit ihnen zu interagieren – mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Shareholdern oder Interessenten. Dabei muss immer im Fokus bleiben: Der passende Kanal muss passende Inhalte für die passende Zielgruppe transportieren. Möglichkeiten gibt es viele: unternehmenseigene Websites und mobilen Angebote, Kundenzeitschriften, Business TV, Blogs, sowie Facebook-, Twitter-, YouTube-, Instagram- oder sonstige Social-Media-Profile. Aktuell besonders beliebt bei Medien mit jüngeren Zielgruppen: Snapchat.

Um den Dialog am Laufen zu halten ist es wichtig, dass die Inhalte schnell und regelmäßig aktualisiert werden. Hier zeigt sich einer der Vorteile von Corporate Publishing in der Online-Welt, denn Offline-Kanäle sind wesentlich langsamer als Online-Medien. Die Konzeption, die Produktion, der Druck und der Vertrieb eines Magazins nehmen viel Zeit in Anspruch. Zeit, welche die meisten Kunden nicht habe. Deshalb sollte auch die Geschwindigkeit, in der Unternehmen mit ihren Zielgruppen kommunizieren, hoch sein. Online-Kanäle wie Websites, Blogs oder die Social-Media-Seiten des Unternehmens lassen sich in sehr schneller Frequenz mit neuen attraktiven Inhalten beleben. Anstatt einmal pro Jahr oder quartalsweise ein Kundenmagazin herauszugeben, können Unternehmen mit Online CP kontinuierlich spannende Inhalte bieten.

Weitere Vorteile:

·       Online-Inhalte drängen sich nicht auf, da sie ganz an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert werden und echte Inhalte vermitteln können.

·       Online Corporate Publishing erzielt hohe Reichweiten durch Teilen und Verbreiten der Inhalte in sozialen Netzwerken. Stimmen die Inhalte, empfehlen Leser die Texte weiter und teilen sie über die eigenen Kanäle.

·       Das Web bietet mehr Gestaltungsmöglichkeiten, neben Text und Bild sind auch Audio und Video möglich, beispielsweise Grafiken, eBooks, Animationen und Filme. Die crossmediale Mischung macht es, trotzdem müssen natürlich die Inhalte stimmen. 

·       Mit entsprechenden Analysetools können online leicht Erfolgsindikatoren wie Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Verweildauer, Downloadzahlen, Conversion-Pfade und Absprungraten gemessen werden. So kann das Unternehmen beispielweise herausfinden, welche Themen die Leser wirklich interessieren.

Die Zukunft: Intelligente Verknüpfung von On- und Offline-Corporate Publishing

Doch wie sieht die Zukunft aus? Print-Veröffentlichungen einfach nur online als PDF anzubieten, reicht nicht, um Kunden nachhaltig zu begeistern oder potentielle Neukunden zu gewinnen. Schließlich wurden diese Artikel und Magazine für die Nutzung als gedrucktes Medium und nicht als Onlinecontent konzipiert und gestaltet und sind daher im Vergleich zu echtem Onlineinhalt nicht gut zu nutzen.

Wer den Weg allerdings andersherum geht, den erwarten neue Chancen. Online zu Print heißt hier das Stichwort. Inhalte wie Ratgeber- und Newsletter-Artikel oder Studien können relativ einfach in Form von Print-Veröffentlichungen verwertet werden. So lässt sich der redaktionelle Inhalt auch noch mit einem Vorteil der Print-Welt anreichern, den das Web nicht bieten kann: dem haptischen Erlebnis, das nach wie vor viele Leser mögen und durch das sie die Informationen oftmals als höherwertiger einschätzen.

Im nächsten Beitrag erfahren Sie, wie Sie mit Ihrem Unternehmen am besten in ein erfolgreiches Corporate Publishing starten und wie Print-Formate einfach digitalisiert werden können.

Quellen: https://de.statista.com/themen/1131/corporate-publishing/, https://www.medienwiki.org/index.php/Corporate_Publishing,

https://www.contentmanager.de/cms/contentpepper/die-3-wichtigsten-trends-im-corporate-publishing/ , https://www.wortundbild-media.de/Apotheken-Umschau/Apotheken-Umschau-125969.html, http://www.absatzwirtschaft.de/die-schwere-geburt-der-online-kundenmagazine-937/, https://de.wikipedia.org/wiki/ADAC_Motorwelt, http://beckmedien.de/wp-content/uploads/2017/08/Beckmedien_TA-MESSAGE_08_2017_Nachdruck_sc.pdf, https://suxeedo.de/online-corporate-publishing/

 

 

 

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